Stel, je loopt in een winkelcentrum langs een schoenenwinkel. In de etalage zie je een paar handgemaakte Italiaanse schoenen. Prachtig gemaakt. Echt kalfsleer. De kwaliteit druipt er van af.
Maar dan valt je oog op het prijskaartje.
€ 2500.
Voor 1 paar schoenen!
Je kan het haast niet geloven.
Het doet je er wel aan denken dat je nieuwe schoenen nodig hebt.
Je gaat daarom toch naar binnen.
Je ziet een paar andere schoenen. Helemaal jouw smaak. Je vindt ze echt mooi. Heel erg mooi!
Je informeert naar de prijs: € 500. Die zou je normaal echt niet kopen. Maar vergeleken met die € 2.500 van het paar in de etalage valt het wel mee.
Van het principe dat hier speelt wordt handig gebruik gemaakt.
In de horeca bijvoorbeeld. Daar wordt een zeer duur gerecht op de kaart gezet dat nauwelijks verkoopt. Maar het genereert wel omzet omdat mensen dan kiezen voor het op één na duurste gerecht. Daarvan valt de prijs dan reuze mee.
Ook in een zakelijke omgeving speelt dit.
Een tijd terug gaf een klant aan op zoek te zijn naar een CFO. Een nieuwe rol voor die organisatie. Tot dusver was gewerkt met een financieel manager en een aantal business en financial controllers. De zaken liepen echter zo goed dat het tijd werd om verder te professionaliseren. Het liefst met iemand die al vaker met dit bijltje had gehakt. Er was al een gerenomeerd werving & selectiebureau ingeschakeld. Het profiel lag er al, advertenties zouden de volgende week worden geplaatst. Maar misschien kon ik het ook uitzetten in mijn netwerk.
Een paar dagen later sprak ik toevallig Alex. Ik ken hem al jaren. Hij is inmiddels een ervaren CFO. En toe aan een nieuwe uitdaging, zo gaf hij terloops aan. Ik gaf hem de tip contact te zoeken met het werving- en selectiebureau.
Een week later sprak ik hem weer. Verontwaardigd.
Hij had een goed gesprek gehad met het bureau. De match leek bijna perfect: ervaring, aansluiting bij de andere directieleden, ambitie, affiniteit met de producten. Het leek allemaal te kloppen.
Toch was het na één gesprek al over.
“If you pay peanuts you get monkeys”, brieste Alex.
Het salaris dat mijn klant in gedachten had lag veel lager dan het huidige salaris van Alex. Het verschil overbruggen was volgens het werving- en selectiebureau onhaalbaar.
Wat was er aan de hand?
Voor het vaststellen van de CFO-beloning was uitgegaan van het salaris van de financieel manager. Weliswaar met een plus voor de grotere verantwoordelijkheid, maar dat was onvoldoende voor Alex. En ook voor andere kandidaten van zijn kaliber.
Dit fenomeen wordt het referentie-effect genoemd: Er wordt een willekeurig getal genoemd dat geen relevantie heeft voor een te nemen besluit. Toch gaat het in het hoofd van beslissers een eigen leven leiden en worden er conclusies getrokken op basis van dit getal.
Dat gold dus voor het salarispakket, dat uitging van het salaris van een niet relevante functie, maar ook voor de schoenen van € 2500 en het dure gerecht op de menukaart. Die getallen zouden geen invloed moeten hebben op de beslissing. Maar in de praktijk gebeurt dat wel.
Misschien denk je dat jij je niet zo vaak laat misleiden door willekeurige getallen. Dat zou best kunnen.
Toch blijkt uit onderzoek dat ook goed geïnformeerde professionals gevoelig zijn voor het referentie-effect. Ook zij nemen een willekeurig als eerste genoemd getal vaak als referentiepunt voor toekomstige beslissingen.
Het heeft invloed op de prijzen van onroerend goed, op aandelenkoersen en op topinkomens in het bedrijfsleven.
Wanneer je eenmaal bewust bent van het referentie-effect kun je er rekening mee houden.
Net als met andere factoren die zowel individuele als groepsbeslissingen beïnvloeden. Als je daarin verdiept zul je merken dat er heel wat zaken zijn die rationele besluitvorming in de weg staan.
Vind je deze materie interessant? Het jaarprogramma van CFO College gaat uitgebreid in op besluitvorming en dynamiek in de boardroom. Het helpt je betere beslissingen te nemen in de bestuurskamer.
Deelname aan het programma vraagt een investering in tijd en geld. Maar met één betere beslissing in de bestuurskamer kun je de hele investering in 1 klap terugverdienen.
Wil je weten of het jaarprogramma ook wat voor jou is? Lees dan hier verder of maak een afspraak met mij.
P.s. Die klant van mij heeft uiteindelijk wel een goede CFO gevonden.
Nadat er flink is gesleuteld aan het arbeidsvoorwaardenpakket…
